“让广告不再像广告”

     虽然像《大力（lì）水手（shǒu）波派》这样（yàng）植入广告的动（dòng）画片非常精彩，在当时也确实引发了“吃菠菜”的热潮（cháo），但这种简单粗（cū）暴的广告模式行将就木，很（hěn）难带来（lái）实（shí）际的收益（yì）。
当今（jīn）广告业发展的趋势之一万象城网页版和就是：让（ràng）广告不再（zài）像广告。我（wǒ）们可（kě）以在电视（shì）上、广播里、书中（zhōng）甚（shèn）至是电（diàn）影里找到广告的痕迹，无孔不入的广告让人们心烦（fán）意乱（luàn）。 《纽约时报》著名编辑比尔•卡特一语道破（pò）了广告人（rén）的苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及，人们可以随时（shí）屏蔽电视广（guǎng）告，以便在不受影响的情况（kuàng）下观看节（jiē）目。于（yú）是，广告（gào）人必须寻找到有（yǒu）效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一个（gè）显而（ér）易见（jiàn）的瓶颈（jǐng）摆在（zài）眼前——损益比（bǐ）。

OPPO 为（wéi）了宣传第一款 Find 手机，花（huā）费 500 万美元请好莱坞（wù）著名（míng）演员莱（lái）昂纳（nà）多（duō）•迪卡普里奥代言（yán），还专门（mén）拍（pāi）摄（shè）了一部 TVC 预告（gào）片。平心而论（lùn），这部片子（zǐ）还过得去，而 OPPO 是（shì）否（fǒu）最终（zhōng）收回了成本目（mù）前还（hái）不太清楚（chǔ），但显而易（yì）见的是（shì）——OPPO 的品牌形象并没有显著提高，但许多（duō）莱昂纳多的影迷却为（wéi）此（cǐ）感到“十分（fèn）失（shī）望”。

因为“跨界”，所以庞大（dà），处（chù）理得好（hǎo）就（jiù）皆大（dà）欢喜，处理得稍（shāo）有偏差（chà）便有（yǒu）可能积（jī）重难（nán）返（fǎn）。所以（yǐ），高端（duān）的推广模（mó）式，也并不（bú）适（shì）合（hé）所有人。

随（suí）着硬（yìng）广告效果的逐渐（jiàn）减（jiǎn）弱，植入式广告、跨界推广等方式受到高度（dù）重视可以说是一种（zhǒng）必然，是企业（yè）营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产（chǎn）物。我们可（kě）以把广告的目的看作是在创造需求，一（yī）旦发挥效用其本身便能（néng）够满足人（rén）们的部分需求。但当（dāng）阈值达到一定（dìng）高度时（shí），需求得不（bú）到（dào）满（mǎn）足，借助更（gèng）先进的（de）手法无可厚 非（fēi），但方法（fǎ）的不断更（gèng）迭却指向了一个没有答案的问题——我们（men）怎样才会（huì）满（mǎn）足。

我有一（yī）个（gè）梦（mèng）想。我梦想（xiǎng）有一天，幽谷上升，高山下降（jiàng）；坎坷曲折（shé）之路成坦（tǎn）途（tú），圣光披露，满照（zhào）人间。我梦想有一天（tiān），打开电视，再也不会听（tīng）到“只要 998，只（zhī）…要（yào）…998”的嘶吼……这万象城网页版和就是（shì）我们的希望。

“跨（kuà）界推广（guǎng）”和“植入广（guǎng）告”

看罢（bà）上述的故事，也许你会觉得这（zhè）种推广（guǎng）模（mó）式和植入广告方式非（fēi）常相似。虽然在学理（lǐ）上没有严格的区分，但两（liǎng）者（zhě）并不能（néng）相等同。

还是来举一个与电影有关（guān）的案（àn）例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化危（wēi）机》上（shàng）映，影片讲述了这么（me）一个故事：一（yī）块携带着（zhe）外星生命细胞的（de）流星（xīng）坠落到亚利桑（sāng）那（nà）州的荒漠中，因为气候的差（chà）异（yì）和导演的（de）安 排（pái），这些（xiē）外（wài）星细胞在地（dì）球上以非常不科学的速（sù）度进化着。没几周（zhōu），它们就从（cóng）单细胞有机体进化到类鸟和（hé）类灵长的（de）生物（wù），大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的（de）时候（hòu），万能（néng）的主角们发现这些外星人害怕硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗发水中含有硫化硒，于（yú）是主角们开着装满（mǎn）了海（hǎi）飞丝洗发水的消防车（chē）赶走了外星（xīng）人。
这种植入广告模式（shì）的性质与跨界（jiè）推广（guǎng）有着先天的区别：一个是生硬地（dì）拼接（jiē）元素，另一个是将不同的元素（sù）相“混合”，产（chǎn）生化学反应，形成一套庞（páng）大的系统。 2003 年，因为植入了大量广告而备（bèi）受指（zhǐ）摘（zhāi）的贺岁喜剧《手（shǒu）机》上映，我们能够很（hěn）明（míng）确地将它定义为一部“具有广告（gào）功能的（de）电影”，但前文提到的一系列合作却（què）很难用一（yī）个（gè） 门类来框（kuàng）定（dìng）——歌（gē）曲、纪录片、电影、游戏和枪械，不同的类（lèi）别泾渭分（fèn）明，但最终（zhōng）呈现出来（lái）的的“现象”却浑然天成（chéng）。就（jiù）算将其中任一个元素剥离出来，也并没有很 强（qiáng）的“违和（hé）感”，依然（rán）具备其（qí）艺术和商业价值（zhí）。